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Edward Bernays e o controle da opinião pública

A palavra propaganda, na sociologia e na política, nos remete às técnicas empregadas por Josef Goebbels a serviço de Hitler, cujos crimes normalmente nos trazem à memória o que acreditamos ser o pior e mais devastador genocídio que já houve. Ocorre, porém, que nem Goebels é idealizador da propaganda nazista e nem o nazismo seria merecedor do status de maior causa de mortes na história humana. Mas então por que estas palavras, como tantas outras, nos remetem a ideias das quais manifestamos opiniões de apoio e repulsa quase que imediatamente?

O uso que Goebbels fez das técnicas de propaganda foi somente uma das milhares de possibilidades inerentes a estes métodos desenvolvidos, na verdade, por Edward Bernays, o pai da profissão de relações públicas e uma das maiores mentes da propaganda no século XX. A inovação trazida por ele foi justamente a associação de palavras e ideias a determinadas emoções, tornando possível o controle dos sentimentos do público e, com isso, suas ações.

Ao longo do século passado, essas técnicas foram usadas para suscitar repulsa a determinadas ideias, paixões por outras, desejos e até dependências psicológicas a conceitos ou produtos comerciais de clientes específicos. Puderam transferir a culpa de crimes a inocentes, mediante exposições na mídia, transformar heróis em bandidos e vice versa.

Bernays pode ser considerado o idealizador de grande parte da cultura de massa do século passado, do consumismo e da cultura sentimental que vemos hoje. Foi inspirador de Goebels e deu à propaganda o nome mais genérico e menos agressivo de relações públicas. Com técnicas ligadas à psicanálise, ele empreendeu uma das maiores e mais decisivas mudanças na mente do cidadão comum ao transferir o interesse do consumo da necessidade prática ao desejo simbólico.

Junto com outros pesquisadores de comunicação social antes e depois dele, as técnicas de Bernays foram amplamente utilizadas por institutos de pesquisa social e empresas interessadas em controlar a opinião pública. Este interesse veio de uma necessidade que já desde o século anterior vinha se acumulando, a do controle social por meio de uma elite esclarecida. Vejamos como essa necessidade veio a se formar para compreendermos então o papel de Bernays e dos resultados perceptíveis à nossa volta.

O primeiro mito a se desfazer é o de que ideias de controle social são oriundas de mentalidades ligadas a regimes totalitários. Estes regimes só aperfeiçoaram e deram caráter mais técnico a uma necessidade dos próprios regimes democráticos de caráter liberal. A prova disso é que essas ideias surgem da mente de liberais interessados no progresso das ideias e das liberdades. Em muitos aspectos, ideias totalitárias são decorrentes de uma hipertrofia de ideias profundamente democráticas. Afinal, a democracia para funcionar deve contar com o consentimento total. Isso não quer dizer que a democracia seja o problema, mas pode significar que a sua defesa meramente ideológica ou instrumental tem grandes chances de se transfigurar em uma campanha fascista. E gênios ideólogos souberam utilizar muito bem este potencial.

Desde que pensadores como John Locke apontaram para a importancia dos jornais na educação da população, muitos intelectuais e cientistas se dedicaram à compreensão do funcionamento da mídia de massa para estabelecer técnicas precisas de controle por meio de uma elite. A própria ideia de democracia liberal exige um tipo de legitimação que vai além da mera defesa teórica de seus pressupostos, mas passa pela necessidade de se gerar um consentimento público ou o que Karl Mannheim chamaria de “democracia militante”. A existência de propostas de caráter controlador e totalitário, portanto, se deve ao tipo de intelectualidade que acabou ocupando lugar de destaque neste processo. A passagem da idéia de controle indireto da opinião pública para um processo de controle estatal da mídia propriamente, está diretamente ligado à ascenção de um tipo de elite, a socialista fabiana, que se origina das classes pequeno-burguesas historicamente carentes de atenção estatal.

A proeminência das classes intelectuais na opinião pública, a partir do processo de crescimento da circulação de jornais políticos desde o século XVIII, culminou, no final do século XIX, com o florescimento das ideologias massivas, herdeiras e saudosas dos “avanços” da Revolução Francesa. O puritanismo da classe burguesa (influenciado pelo protestantismo), aliado às crenças no poder redentor das revoluções populares, trouxe a idealização de um tipo de proletariado defensor de seus direitos e participativo nas lutas políticas. Esta expectativa, porém, existente só na mente dessa pequena burguesia, não se efetivou na prática, pois o povo proletário do final do século XIX não se interessava por política nem por revoluções, já que as próprias condições de trabalho não pioravam como tentara demonstrar Marx. Isso trouxe certa desilusão no poder popular transformador, por parte dos intelectuais. Marx foi um dos responsáveis pela confusão entre o proletariado e a pequena burguesia insatisfeita ao usar dados do proletariado inglês e cruzá-los com as suas supostas consequências, as revoluções de 1848. Ocorre que estas revoluções foram levantes provocados pela pequena burguesia alfabetizada e insatisfeita, não por operários.

O resultado deste processo psicológico, muito bem descrito por Emmanuel Todd em seu livro O louco e o proletário – filosofia psiquiátrica da história (1951), foi o estabelecimento de um poder paralelo dos herdeiros dessa recalcada burguesia intelectual, cuja expressão mais clara está na atual elite globalista que já no início do século XX, estava no comando da intelectualidade mundial.

O início do século XX, portanto, foi marcado por pesquisas de opinião pública de caráter normativo, a chamada escola funcionalista, que tinha como principal objetivo o conhecimento de técnicas para a manutenção da ordem pública, objetivo de uma classe científica de escola positivista. Os institutos de pesquisa social, como Rockfeller, Tavistock, inspirados na antiga confraria de pesquisadores de Welington House, dedicaram-se ao estudo do processo cognitivo e os seus resultados práticos para a política.

Mais tarde, porém, percebeu-se que as agendas políticas deviam ser trabalhadas no campo cultural, o que trouxe maior margem de ação a estes pesquisadores. Hoje, nomes como Edward Bernays, Kurt Lewin, Walter Lippmann, entre outros, são referências em matéria de opinião pública e psicologia das massas, apesar de seus estudos serem vistos como meras investigações sem funções práticas. Lippmann, em seu livro Opinião Pública (1922), revolucionou os estudos de mídia ao relacionar as decisões dos cidadãos às imagens do mundo em suas mentes, cuja construção caberia a uma elite de esclarecidos que tivessem o controle dos meios de comunicação. Suas conclusões foram derivadas das descobertas de Ivan Pavlov sobre o condicionamento cognitivo das ações e dos comportamentos dos animais aplicados ao homem. Assim, Lippmann salienta a importancia dos diversos mecanismos de censura como condição para a construção social, e sua função de barreira necessária entre o público e os eventos para a construção dos pseudo-ambientes.

Lippman – importante fonte de estudos em comunicação hoje – argumentava que a democracia representativa não poderia funcionar sem uma “organização especializada e independente que torne os fatos invisíveis inteligíveis àqueles que tomam as decisões”. Ele concluia o primeiro capítulo dizendo: “Minha conclusão é que, para serem adequadas, as opiniões públicas precisam ser organizadas para a imprensa e não pela imprensa”.

Estando o público distanciado dos eventos reais por meio de barreiras naturais ou artificiais, portanto, tem como única imagem deles o que é passado por meio da mídia, das notícias diárias. “O único sentimento que alguém pode ter acerca de um evento que ele não vivenciou é o sentimento provocado por sua imagem mental daquele evento”, diz Lippmann. Entre os seres humanos e o ambiente real, há a presença marcante dos pseudo-ambientes dos quais o comportamento é uma resposta. Este comportamento-resposta, porém, se é uma ação, não opera evidentemente no mundo dos pseudo-ambientes onde foi estimulado, mas no ambiente real onde de fato as ações acontecem.

Em termos práticos, isso quer dizer que, de posse do controle das notícias, pode-se determinar em grande parte as respostas dos cidadãos, por meio da geração destes pseudo-ambientes. Para determinar ações ou sentimentos específicos nos indivíduos, portanto, basta ater-se à forma como é construída a imagem do objeto e torná-lo socialmente válido. Ou seja, se as ações fossem respostas à realidade, seria muito difícil determinar ações, pois é impossível mudar os fatos dos quais as ações são a resposta. Esta é como se vê uma explicação lógica da mentira sistematizada.

Lippman foi membro da Sociedade Fabiana na juventude até se desiludir com o socialismo por não concordar com a ideia da luta de classes, embora aceitasse a sua existência na realidade. A imagem mental da ideia de luta de classes fomentaria o caos e a desordem, coisa tida como inevitável para os socialistas. Ele queria que a sociedade fosse controlada para a democracia e a ordem e via no marxismo ortodoxo um entrave à paz, apesar de concordar com a doutrina marxista quanto à economia. Não é a toa que Lippmann é um dos honoráveis fundadores do Council of Foreign Relations (CFR), em 1919, uma das mais atuantes entidades de influência da opinião pública no mundo. Com o CFR, o sonho de Lippmann e de muitos intelectuais fabianos, estava mais perto de ser realizado.

 

Engenharia do consentimento

 

Edward Bernays trabalhou para o presidente norte-americano Woodrow Wilson e foi o responsável pela legitimação pública que o governo teve para entrar na guerra contra a Áustria, em 1917.

Então com apenas 27 anos, o exitoso assessor ficou a imaginar que resultados teriam estas técnicas de controle da opinião pública se aplicados em tempos de paz. Foi então que Bernays, retornando aos EUA, passou a trabalhar para grandes empresas na profissão que ele mesmo inventara. Assim, o jovem assessor criou grande parte da cultura que conhecemos, ao desvincular o consumo da necessidade, ligando-o aos desejos humanos expressados na esfera simbólica, a partir da aplicação massiva das teorias do seu tio Freud. Um ano após o lançamento do livro de Lippmann, coube a Bernays a tarefa de criar a profissão de relações públicas, o profissional encarregado de fomentar agendas públicas consonantes com objetivos políticos de seus assessorados. A profissão surgiu a partir do livro Cristallizing Public Opinion, de 1923, a partir das técnicas já utilizadas por Bernays.

A liberdade de expressão, dizia Bernays em seu artigo célebre A engenharia do consentimento, “expandiu a carta de direitos americanos para incluir o direito à persuasão”. Este foi o resultado da inevitável expansão da mídia e da livre expressão, como ele afirmou. “Qualquer um de nós pode, por meio dessas mídias, influenciar as atitudes e ações de nossos companheiros cidadãos”, diz Bernays. E recomenda: “o conhecimento de como usar esse enorme sistema de amplificação torna-se uma preocupação primária para aqueles interessados em uma ação socialmente construtiva”.

Baseado então nos pressupostos de Lippmann, Bernays pensa ser possível desenvolver técnicas de persuasão apoiadas no conhecimento da psicologia humana. Embora o estudo dos resultados de Bernays tivesse sido usado por Josef Goebels, o famoso publicitário do nazismo, segundo ele próprio admitira, os objetivos de Bernays estavam em consonância com os princípios democráticos, como se vê:

“A engenharia do consentimento é justamente a essência do processo democrático, a liberdade de persuadir e sugestionar. As liberdades de expressão, imprensa, petição e reunião, as liberdades que fazem a engenharia do consentimento possível, estão entre as mais celebradas garantias da Constituição dos Estados Unidos”.

Através do processo educacional, assegura Bernays, os governos devem conceder ao seu público um entendimento sobre os problemas para tomarem suas decisões. Mas a engenharia do consentimento, alerta ele, não deve confundir-se com o sistema educacional, pois deve completá-lo e ir além dele, já que se direciona à ação e não simplesmente à compreensão de determinadas situações. A engenharia do consentimento deve, portanto, suprir as lacunas do sistema educacional na determinação de ações.

Bernays alerta para os perigos de que suas técnicas sejam subvertidas e usadas para fins antidemocráticos. Por isso, “o líder responsável, de modo a realizar objetivos sociais, deve estar constantemente alerta às possibilidades de subversão”. Ironicamente, um exemplar bastante conhecido deste “líder responsável”, assessorado por um de seus discípulos involuntários, levou o povo alemão a bater condinênica para as atrocidades de Hitler.

Apesar do relativo sucesso da campanha nazista nos meios de comunicação da época (campanha até hoje considerada erroneamente pioneira na propaganda), Bernays salienta que a persuasão encontra o seu terreno fértil nas democracias liberais, “onde a livre comunicação e a competição de ideias no mercado são permitidas”. As democracias, portanto, funcionam bem à persuasão já que são as suas garantidoras por natureza. Estes sistemas, portanto, que constituem a base da política ocidental, se tomados como valores em sí, servem a uma variada gama de objetivos, incluindo aqueles contra os quais o sistema mesmo busca ser uma defesa. Basta que a palavra democracia seja esvaziada de seu significado e substituído por outro, tática bastante simples e usual, para que mudem os propósitos a que essas técnicas servirão.

Seguindo o próprio curso liberal capitalista, se as idéias socialistas estão vencendo a concorrência das idéias, é para lá que se dirige o fluxo de dinheiro e esforços para campanhas políticas e publicitárias, o que explica a hegemonia de discursos ecológicos e socialistas na totalidade dos partidos e de campanhas publicitárias de empresas capitalistas ocidentais.

As teorias da comunicação, especificamente as ligadas ao jornalismo, têm estudado exaustivamente o comportamento da imprensa, dos jornalistas em busca de uma lógica na circulação de notícias, como mostram os estudos de agendamento da mídia. Mas são insuficientes se não levarem em conta a evolução dos estudos no campo da publicidade e das técnicas de consentimento e controle da opinião pública usadas há mais de um século por agências de inteligência, órgãos governamentais e institutos de pesquisas como o Instituto Tavistock, mantido por fundações internacionais. Hoje o consentimento político de caráter nacional ou empresarial deu lugar ao global e a criação de um discurso único que, por trás de todas as causas, trabalha para a acumulação de poder dos grupos ligados às Nações Unidas e sua agenda. Não deixa de ser estranho afirmar que aqueles estudos financiados por instituições como Rockefeller, Ford etc, tinham somente uma curiosidade científica e nenhum interesse em descobrir técnicas de controle. Ainda mais ingênua nos parece essa afirmação se constatarmos que estas instituições hoje comandam os altos executivos das maiores empresas de mídia do mundo.

Os intelectuais globalistas, que como dissemos no início, são herdeiros daquela pequena burguesia revolucionária, órfã e saudosa do poder estatal, hoje controlam a opinião pública conduzindo-a como bem entendem e para os fins que deseja, sem que ninguém a impeça eficientemente nos mesmos termos, isto é, por influência simétrica na opinião pública. Neste sentido, a compreensão das suas técnicas e o seu reconhecimento na realidade deveria ser a primeira etapa para qualquer reação às campanhas de consentimento, já que elas atuam muitas vezes em terrenos simbólicos e até subliminares de significação.“A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e opiniões das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo oculto da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder do nosso país”. Bernays

 

Referências:

 

STEEL, Ronald. Walter Lippmann and the american century (1999)

TODD, Emmanuel. O louco e o proletário: filosofia psiquiátrica da história (1951);

LIPPMANN, Walter. Opinião Pública (1922).

MCCOMBS, Maxwell. A teoria da agenda (2009);

COLEMAN, John. O instituto Tavistock de relações sociais.

BERNAYS, Edward. A engenharia do consentimento (1947): disponível em: http://www.ip.usp.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09-a-engenharia-do-consentimento&catid=340%3Arevista-transformacoes&Itemid=91&lang=pt

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Xuxa e a descriminalização da pedofilia

A polêmica envolvendo a apresentadora Xuxa serve muito mais às vozes pró-pedofilia do que ao combate a ela. Explico: a tensão inevitável entre a recente revelação e a antiga polêmica sobre o filme “Amor, estranho amor”, de 1982, tende a ser favorável àqueles que desejam em breve legalizar a prática sexual com menores. O suposto abuso sofrido pela apresentadora em sua infãncia deve agora determinar a sua conduta reprovável no início da carreira. Isso a transforma em vítima da própria pedofilia e consequentemente vítima da sociedade que a condena pela ação da qual não pode ser responsabilizada. A tensão dialética entre os dois tipos de vitimização vai possibilitar a mudança de mentalidade e a pedofilia será descriminalizada.

 

Engana-se quem pensa que a prática da pedofilia está muito “queimada” na sociedade só por causa das campanhas contra. A publicidade como meio de construção de sentido trabalha com uma noção dialética, o que torna o conteúdo da mensagem algo irrelevante para a causa. Bernard Cohen já dizia que a mídia pode não ser capaz de dizer como as pessoas pensam, mas é perfeitamente capaz de dizê-las sobre o quepensar. O que importa é gerar o debate, criar um horizonte simbólico que antes não existia para, depois, preenchê-lo com o sentido necessário à mudança desejada.

 

Essas técnicas foram primeiramente desenvolvidas por Edward Bernays, considerado o pai da publicidade e inspirador de Joseph Goebbels, publicitário de Hitler. Gênio sabiamente ocultado da história do século XX, Bernays, que era sobrino de Freud e teve suas técnicas amplamente aplicadas por institutos de pesquisa ligados à fundações internacionais de controle das massas que, coincidência ou não, controlam a maioria das empresas de comunicação do mundo atualmente.

Foi responsável, dentre centenas de outras campanhas, pela adesão das mulheres ao cigarro, o que antes era visto como tabu. A sua especialidade era modificar a imagem simbólica de determinada prática para torná-lo aceitavel e mais tarde relacionar a um determinado produto vendável. Este tipo de técnica é aplicada mediante a criação de eventos ou fatos midiáticos que estimulem a discussão e a opinião sobre o assunto, coincidentes com outros tipos de eventos ou fatos. O que antes não era discutido por questões de moralidade, passa a ser pauta dentro dos lares, empresas, cafés etc, dando a idéia de uma demanda natural do público. Com essa mudança de posição, o tema trabalhado ganha espaço consideravel.

Vejamos como isso acontece no caso recente de Xuxa. As declarações da apresentadora no programa Fantástico trazem à mente do telespectador minimamente informado as cenas de pedofilia do filme “Amor, estranho amor”, de 1982, onde a futura rainha dos baixinhos deita-se nua com um menino de 12 anos. Isso acenderá uma avalanche de menções ao passado. Ao ser colocada em pauta, Xuxa passa a ser um assunto vinculado à pedofilia, mesmo que oficialmente como vítima. O processo de vitimização da apresentadora iniciado a partir das declarações, torna o deslize do passado de sua carreira algo perdoável e até certo ponto determinado pelo abuso na infância. Vincular a apresentadora ao antigo deslize passará a ser considerado golpe baixo e Xuxa será então uma vítima de preconceito diante de um ato sem possibilidade de culpa. A descriminalização oficial da pedofilia, no caso de Xuxa, será fácil. A apresentadora na época era menor de idade, o que torna impossível qualquer punição jurídica, além do fato de que o suposto crime preescreveria dado o tempo decorrido. O fato simbólico de termos uma celebridade pedófila atiçará o desejo de autodeterminação de milhares de pedófilos ocultos, ou com desejos ocultos, criando uma demanda de fatos e informações antes inexistente.

Toda a teoria da comunicação de massa é a descrição deste tipo de processo de transferência e mudança de sentido e, mesmo que todos os teóricos estivessem bem intencionados, seria muito difícil que conseguissem transmitir suas boas intenções aos organismos de engenharia social que desde a Segunda Guerra tentam controlar a cognição das massas financiando o trabalho destes mesmos pesquisadores. Portanto, uma explicação mais ingênua deste processo deve ser descartada em favor do bom senso.

A causa da pedofilia

Recentemente a Comissão sobre População e Desenvolvimento das Nações Unidas considerou os “direitos de saúde sexual e reprodutiva” para crianças de até dez anos. Até mesmo o secretário-geral Ban Ki-Moon concordou. Numa declaração recentemente dada ele disse: “Os jovens, tanto quanto todas as pessoas, têm o mesmo direito humano à saúde, inclusive saúde sexual e reprodutiva”.

(http://www.c-fam.org/fridayfax/portuguese/volume-15/onu-poder%C3%A1-reconhecer-direitos-sexuais-para-crian%C3%A7as-de-dez-anos.html)

A associação desse direito com jovens, principalmente crianças, feita pelo secretário-geral e pela Comissão sobre População e Desenvolvimento (CPD) é mais polêmica considerando que se pôde definir o direito como incluindo acesso ao aborto e à contracepção. É claro que os pedófilos não querem ter que arcar com gravidez de suas vítimas.

Auxiliado de um lado pela noção de opressão sexual criada por seu tio Sigmund Freud (responsável máximo pela erotização das crianças) e de outro por Walter Lippmann, um dos fundadores do Council of Foreign Relations que via a opinião pública como uma turba de incultos sem o controle de uma classe de esclarecidos, Bernays entende que a necessidade de consumo é muito pouco para suprir a demanda de sonhos que seriam necessários para tornar a massa mais controlável. No livro Propaganda, de 1928 (que estranhamente não conta com tradução para o português), o pai das relações públicas admite ser extremamente imprudente que os governos do futuro não contem com técnicas bem definidas para controlar a opinião pública, já que ela se tornaria caótica e perigosamente incontrolável. Era consenso entre estudiosos de comunicação a necessidade daquilo que o romancista H. G. Wells chamava de “governo invisível”.

Quando aliadas a técnicas da psicanálise (Bernays foi o primeiro divulgador de Freud nas Américas), a temática sexual atraiu a atenção de teóricos que tinham a sociedade não como objeto de estudo mas como de experiências para as suas teorias. Alfred Kinsey, em 1948, ficou famoso por seu Relatório que apontava números sobre o homossexualismo que serviram bem para campanhas pela descriminalização nos EUA da época. O que podemos dizer de relevante sobre este sujeito é que ele era adepto declarado do satanista Aleister Crowley e que foi diversas vezes acusado de fazer experiências sexuais com crianças [ler O Movimento Homossexual, de Julio Severo (http://pt.scribd.com/doc/62711163/O-Movimento-Homossexual)%5D. Hoje sabe-se que o relatório de Kinsey foi um embuste dos mais escandalosos, mas pouco adiantou, já que o objetivo era somente criar uma militância e um desejo de autodeterminação entre homossexuais. Até hoje estes números são sempre utilizados por movimentos pela diversidade. Para Kinsey, amparado pela repressão sexual denunciada por Freud, a sociedade é enrustida e hipócrita, toda ela doente e libertina.

Quando o homossexualismo era sinônimo de safadeza e era crime, os movimentos lutaram para virar doença, vitimizando-os e tornando-os resultado de desvios mentais. Quando foi diagnosticado como doença, lutaram para virar opção e encaixá-la na luta de gênero e movimentos sociais, como é hoje. Com o caso Xuxa a pedofilia segue o mesmo caminho de vitimização.

A peça publicitária da entrevista de Xuxa é algo velho e batido, mas que funciona como método de modificação de mentalidades. John Coleman, no livro O Instituto Tavistock de Relações Humanas, conta como os engenheiros sociais do famigerado instituto de pesquisas financiado pela Fundação Rockfeller, pagava grandes somas para que celebridades concedessem entrevistas sobre temas sexuais. O objetivo era o mesmo das propagandas de cigarro que incluiam astros de Hollywood.

Sabendo disso, o telespectador comum pode experimentar relacionar fatos midiáticos, ligados a celebridades preferencialmente, com questões políticas que polarizem discussões, como o desarmamento, passeatas pela diversidade, racismo, violência contra mulheres etc. Não está em questão qual a real validade ou necessidade destas discussões para a sociedade, mas sim a procedência real de alguns fatos públicos orientados muitas vezes pelo interesse de grupos regados a financiamentos muitas vezes milionários. Assim, estes grupos buscam dar a idéia de uma singela coincidência de demandas populares por “direitos históricamente sonegados” contando, para isso, com a colaboração de uma imprensa que ou não conhece a procedência de suas próprias técnicas ou trabalha literalmente para do outro lado sem nenhuma consciência de culpa.

FONTES INDICADAS

Edward Bernays – Propaganda (1928)

Walter Lippmann – Opinião Pública (1922)

John Coleman – O Instituto Tavistock de Relações Humanas

(http://pt.scribd.com/doc/70253095/O-INSTITUTO-TAVISTOCK-DE-RELACOES-HUMANAS-I)

The Century of the Self (documentário da BBC)

Julio Severo – O movimento homossexual (http://homofobianaoexiste.wordpress.com/topicos-interessantes/homossexuais-e-os-relatorios-kinsey/)