Teoria do agendamento foi o nome dado aos estudos que apontavam para a correspondência entre o conteúdo das notícias e as opiniões correntes na sociedade. Embora o nome agenda-setting só começasse a ser utilizado a partir do livro The agenda-setting function of mass media, escrito por Maxwell McCombs e Donald Shaw, em 1972, a função da mídia na definição das opiniões do público já havia sido percebida pelo jornalista americano Walter Lippmann, em 1922. Na época, porém, Lippmann alertava as elites políticas para o grande potencial dos jornais para o controle da opinião. Não por acaso, o jornalista preferido do presidente Wooldron Wilson foi um dos inspiradores do CFR (Council Foreign Relations).
Lippmann diagnosticou a questão da opinião pública como o resultado de um processo de formação das “imagens em nossas mentes” a partir do agendamento de assuntos pelos jornais. Esse processo foi retomado na década de 1970 pelos estudos de comunicação social empenhados aparentemente na compreensão dessa potencialidade dos meios.
A função do agendamento ou teoria da agenda pode ser encarada em dois aspectos: o da compreensão do processo como fruto de condições incontroláveis; ou a compreensão do processo para o provocar intencionalmente por meio do agendamento da mídia. Como o meio acadêmico já se dedica suficientemente à primeira hipótese de abordagem – o que favorece o desconhecimento das influências externas sobre a mídia – vamos nos apoiar no aspecto normativo, isto é, no ponto de vista segundo o qual a teoria da agenda é utilizada para a engenharia social e controle da opinião pública.
Esta hipótese é facilmente enriquecida por meio do estudo dos frequentes relatórios das Nações Unidas, baseados nos trabalhos de Lippmann e dos estudiosos que vieram depois, incluindo os de cientístas ingenuamente interessados em compreender o processo como natural. Claro que, conscientes do evidente viés determinista da noção de influência da mídia, muitos investigadores deram pouca importancia para esta função ativa por parte de quem controla a mídia. Mas pela compreensão do processo, porém, vemos claramente como ele funciona em nossos dias.
Segundo McCombs, um dos iniciadores das pesquisas empíricas sobre a teoria e responsável pela criação propriamente dita do esquema explicativo, a Agenda Pública é o conjunto de prioridades do público. Esta agenda é objeto de concorrência para a sua definição tanto por Agendas Políticas quanto por Agendas Governamentais, já que o público é a esfera de legitimação na democracia. O meio pelo qual estas agendas concorrem para definir a Agenda Pública é a influência da Agenda da Mídia ou Agenda Midiática. Definindo as prioridades da mídia define-se, indiretamente, grande parte das prioridades na mente do público. Sendo a Agenda Midiática definida pelo conjunto de prioridades da mídia, incluindo condições de trabalho e de cobertura, interesses dos jornalistas, das empresas etc, ela é influenciada igualmente por um conjunto bastante representativo de agendas exteriores a ela.
A conquista das prioridades midiáticas se dá na adaptação às suas condições, o que vai desde horários de envio de pauta até apelos emocionais que atendem à especificidade dos jornalistas para temas controversos e ou desejos comuns a todos os seres humanos. O estudo da psicologia para a construção de estereótipos é essencial no controle de como as pessoas imaginam determinados atores ou agentes presentes em assuntos específicos. Lippmann chama a atenção para o uso dos estereótipos salientando que eles são muito úteis à comunicação mais rápida e prática no jornalismo.
Grande parte do estudo sobre agendamento partiu da percepção de Bernard Cohen de que a mídia pode não determinar como o público pensa sobre os temas, mas pode ter grandes chances em influenciar os assuntos sobre os quais pensar. Isso remete ao que McCombs estabeleceu como “primeiro nível de agendamento”, isto é, o agendamento de tema. Neste nível, o assunto é colocado como importante por meio da referência frequente nas páginas dos jornais ou peças de mídia. Aqui não importa se a conotação é positiva ou negativa, mas o aspecto puramente quantitativo.
Já o “segundo nível do agendamento” diz respeito aos atributos associados ao tema, ou seja, o caráter positivo, negativo ou características que geram posteriormente uma imagem desejada. Os exemplos comumente citados nos trabalhos de comunicação giram em torno da evolução nas abordagens sobre a Aids, meio ambiente, criminalidade etc. Enquanto o primeiro nível representa a simples referência ao tema, o segundo já pode atribuir significados e imagens construídas gradativamente.
Em 2010, a Agência de Notícias da Infância (ANDI) fez uma grande pesquisa nos jornais brasileiros com o apoio da Embaixada Britânica para monitorar o tratamento do tema Mudanças Climáticas na imprensa brasileira. O objetivo do estudo era declaradamente o de encontrar deficiências e ampliar as possibilidades de geração do debate sobre o tema no País. Para isso, fez uma análise aprofundada do processo de agendamento de modo a esclarecer como ocorre e como usá-lo na exploração de pautas desejadas. Como este há muitos outros relatórios e pesquisas científicas internacionais que ensinam a agendar debates na mídia e, com isso, “conscientizar a opinião pública trabalhando questões sociais”. Não parece haver nenhuma intenção nos meios acadêmicos e científicos ligados à comunicação em disfarçar este viés normativo para a cooperação com uma engenharia social via mass-media.
A cultura da transformação social já está muito bem instalada no jornalismo em todo o mundo e falta pouco para que não haja mais nenhum interesse em reportar-se a verdade ou buscar simplesmente informar o cidadão. O viés pedagógico e político característico do jornalismo europeu – iniciado na sociedade burguesa esclarecida dos séculos XVII e XVIII – substituiu o estilo norte-americano mais voltado à informação e ao valor da opinião livre como requisito para uma imprensa livre.
Contrariamente ao consenso de que o jornalismo deve transformar a sociedade, os meios universitários duvidam desdenhosamente da existência de um poder maior nas mãos de quem agenda a mídia. O jornalismo, para eles, tem grande poder de decisão sobre o que publica e o público igualmente possui considerável margem de manipulação desses meios, ainda mais agora devido às redes sociais. Ingenuamente duvida-se do poder dos meios sobre as mentes das pessoas ao mesmo tempo que questiona-se a influência majoritária de grupos e agendas exteriores à mídia no conteúdo dela. Assim, atribui-se grande poder ao público como agendador da mídia e, quanto à mídia, estimula-se uma interpretação de que os fatores influente no seu conteúdo são aqueles meramente ligados a condições de trabalho e técnica jornalística. Quando fica evidente a manipulação das notícias por algum grupo, é aos imperialistas norte-americanos e defensores do “grande Capital” que se lança toda suspeita. As influências de esquerda presente na mídia são encaradas como manifestação do poder da esfera pública sobre os meios.
Parece que o poder “do povo”, isto é, a margem de influência do público sobre as pautas dos jornais é resguardada como garantia de legitimidade do papel do jornalismo. Se os acadêmicos ou os profissionais fossem forçados a admitir que os jornais influenciam muito mais o público do que o contrário, aumentaria a responsabilidade do jornalista e igualmente se questionaria os interesses por trás de cada pauta surgida de modo supostamente espontâneo.
E para fazer-se essa manobra é necessário distorcer algumas evidências. O pensamento e a vida de Walter Lippmann evidenciam sobremaneira o modo como o jornalismo influencia as opiniões, crenças e ideias de uma sociedade. A partir do que ele disse e da consequência lógica e histórica do seu trabalho é possível perceber que mesmo muitas pautas levantadas pelo público por meio de redes de relacionamento, emails, cartas ao Congresso, manifestações populares etc, são, na verdade, resultados de um longo processo de agendamento através da construção e re-significação de imagens que se atribui a coisas reais.
Lippmann dizia que as pessoas não reagem a fatos, mas às imagens que elas têm daqueles fatos. Isso torna essas imagens muito mais valiosas para a definição das ações das pessoas e os fatos passam a ser pouco significativos neste sentido.
Curiosidade: O prêmio Nobel Ivan Pavlov ficou conhecido, em fins do século XIX, por uma curiosa experiência: tocava uma campainha toda vez que alimentava seu cão, que salivava ao ouvir o alarme. Dado um longo período, Pavlov suspendeu a comida e tocava somente a campainha, passando a representar um gatilho fazendo o cão salivar. O “cão de Pavlov” ficou conhecido na psicologia social como demonstração de que ações podem ser provocadas mediante sinais arbitrários e sem ligação com a experiência originária.
Referências e sugestões de leitura sobre o tema:
Opinião Pública. Walter Lippmann
A teoria da agenda: a mídia e a opinião pública. Maxwell McCombs
O rapto do espírito. Merlcoo, J.A.M.
A opinião e as massas. Gabriel Tarde
Diagnóstico de nosso tempo. Karl Mannheim
A multidão solitária. David Riesman
cristianderosa.wordpress.com 
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